三年前，腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME或腾讯音乐)在长音频业务上投入上亿资源，向线上长音频的头部公司喜马拉雅发起“全面战争”。这场战争持续了将近两年。
但从2022年开始，TME的长音频业务逐渐隐退，已经如日中天两年的长音频发布会也销声匿迹。tme 2023年Q1财报，曾经有声有色披露的长音频服务，这次被刷到一边。
TME已经偃旗息鼓，但在巨人攻势下站稳脚跟的喜马拉雅却是另一番景象。多位知情人士向雪豹财经透露，喜马拉雅今年将继续冲击IPO。
一度硝烟弥漫的长音频战场暂时归于平静。但从这个故事中，我们可以略知一二，一个大公司是如何主动发起战役的，它是如何面对、接受和消化失败的。
对于本文涉及的一些事实和数据，雪宝财经分别向腾讯音乐和喜马拉雅求证。截至本文发表之时，这两家公司没有回应对本文的置评请求。
01
基准喜马拉雅山
“从上到下都有战争的味道。”虽然已经过去了将近三年，王晓宇仍然忘不了第一天去TME报到的场景。办公面积不小，但还是很拥挤。几张桌子横放在一起，两边都坐满了人。
他的工作站是一张1米多长的桌子。上面坐着三个人。只有电脑可以放在桌子上。动作再大一点，就会碰到旁边同事的胳膊。大家都在忙，没人花一秒钟抬头看他。
王小语看了一眼旁边同事的电脑。大部分人的界面停留在喜马拉雅，还有人在快速浏览喜马拉雅主播列表页面。主管指着桌子上的一堆合同告诉他:“你的任务是给我签喜马拉雅主播。”
他很快就明白了这场运动的玩法:全面衡量喜马拉雅山。
从主播、MCN到喜马拉雅员工，他们都在TME的雷达扫描范围之内。“越接近关键岗位的人越受关注。”当时在TME，有从喜马拉雅跳下来的员工在商业、运营等岗位上。
那是2020年，“耳朵经济”蓬勃发展，年初荔枝上市，喜马拉雅开始冲击IPO。腾讯不想错过风口。
同年4月23日，TME在喜马拉雅读书节当天发布长音频战略，并作为先锋推出“酷我听”。时任then CEO的彭迦信表示:“龙音响将是TME未来持续发力的战略领域。”
TME瞄准了赛道上最大的玩家——喜马拉雅，它在长音频领域拥有67%的市场份额。
喜马拉雅的数据、内容、战术都是TME在显微镜下研究的。主播作为音频平台的重要资产，是follow关注的重点。
王小语最重要的工作就是挖墙角。他会想尽办法拿到喜马拉雅主播的联系方式，私信邀请对方去TME，把已经拟好的合同扔掉。和他有同样任务的还有几个同事。"有些人的桌子上放着半米高的合同."
疯狂的“抢人”活动持续了半年多。砸钱简单粗暴，但是很有效。只有少部分人会拒绝，认为TME品牌力不够，但大部分人选择用金钱换取平台，喜马拉雅的两位头部主播程颐和睿熙已经被天价挖走。一名TME员工告诉《雪宝财经》，“看到这些数字我们很震惊，觉得他们(程颐和瑞熙)可以直接退休了。”
财报显示，2020年的Q2，TME的销售和营销费用为5.79亿元，占总营收的8.4%，高于去年同期的7.1%。增长的原因归因于推广长音频的支出增加。
这次抢劫大获全胜，TME专门举行了庆功宴。一位业务部门领导有点醉意地举起酒杯告诉大家:“记住，以后走到哪里都要抬头看看，因为你们也是手里有几亿现金的人。”
然而，金钱构筑的堡垒并不坚固。
02
钱不是万能的。
战争胜利了吗？王冰是TME公司的一名员工，她很快发现事情有些不对劲。喜马拉雅山并不像预期的那样被削弱和损坏。
团队分析后发现，TME重金购买的主播主要是情感电台，是当时喜马拉雅的招牌。但喜玛拉雅此时改变了轨道，一方面引入播客，一方面加强亲子内容，一度向K12 (K12，学前教育对高中教育的简称)靠拢。
“以前的创新和探索业务已经变成了战略业务。”喜马拉雅员工汀安妮告诉《雪豹财经》，“方向改变的原因不能完全归结于与TME的竞争，但也是推动加速的因素之一。”通过承诺主播的免费节目可以随意上传到其他平台，增加更多付费节目，并给予流量支持，喜马拉雅开始支持新的UGC和PUGC，吸引了很多主播和MCN。
2020年，喜马拉雅“123嘉年华”消费总额创下10.8亿元的历史新高。当年1-10月，喜马拉雅60后付费人数同比增长154%，00后付费人数同比增长94%。原因归结于“播客行业的健康发展”。根据喜马拉雅发布的名单，Story FM、电台观展和詹俊、电台杨侃和杨毅等播客的数量已经达到了数百万甚至数千万。
而TME这边，外部的打击并没有想象中的那么有效，前期大规模砸钱抢人的隐患开始慢慢显现。
王冰发现，一些高薪主播开始“养老划水”，更新频率大大降低，有的甚至直接把旧作品搬过来更新。
主播们发现，除了一次性的“买断”费，来TME后的流量远不如喜马拉雅。他们开始抱怨缺乏曝光率，并后悔来到TME。还有人发现喜马拉雅山那个不如自己的主播已经后来居上了。
程颐和利玛窦转行酷我后，喜马拉雅某中腰主播的业务单子突然多了起来，渐渐变成了头。一位喜马拉雅员工对雪宝财经表示，“头部流失后，确实会有一些中腰晋升为头部，但这多是渠道运营的行为，并非整个平台有意扶持。”
王冰也很无奈。他试图为平台内部的主播寻求曝光，但大部分都没有跟随。TME由QQ音乐、酷我、酷狗等收购的几个平台组成。外表看似是一个整体，内部却依然支离破碎，部门围墙相当高。每个平台都有自己的推荐逻辑和KPI，无法照顾到所有需求。
在为流量曝光苦苦挣扎之后，一些主播选择了直接回归喜马拉雅，一个拿着悬疑有声书的主播甚至还在喜马拉雅吹小号直播。
“TME的问题是主播生态没有做好，花高价买来的主播没有得到流量和曝光的支撑。”在长音响行业工作了8年的刘伟告诉雪宝财经，“相当于花钱买了一大堆高档瓷砖，却只浮在一个没有地基的房子上。”
03
打破这堵墙的企图失败了。
打破内部壁垒和集中资源是TME从这次失败中吸取的教训。
2021年4月，腾讯元老、原PCG(平台与内容事业群)副总裁朱良接任TME出任CEO，负责QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民k歌、长音频业务线。此时，龙音响仍是TME的重点项目。
一位接近朱良的内部人士告诉《雪宝财经》，朱良是一个强势的人，有互联网产品思维。TME接手后的首要任务是“突破内部平台壁垒”。
朱良上任仅8天，TME就将耗资27亿收购的懒听、酷听整合为懒听，“持续布局长音频领域”。这是他“破壁”的第一步。
然而，一些TME员工从一开始就不看好这种整合。“三个平台本来就乱，又来了一个新成员，内部壁垒高。”
当年6月，TME启动了成立以来最大的一次组织变革，成立了内容业务线和长音频业务线。前者负责内容的整体规划、策略制定和整体管理，后者统一协调跨平台长音频服务的管理。这是TME“一体两翼”战略的一部分。
TME员工李双双告诉雪宝财经，调整后的长音频服务线实际上承担了中间站的职责，“协调各平台，推动长音频服务的发展”。
然而，由于历史和地理因素，TME的内部平台仍然是分散的。即使中泰成立了，破壁融合还是很难推进。
多位TME员工向《雪宝财经》表示，早期一些TME管理层成员坚持召开例会，但结果往往是“会上承诺，会后无消息”。
作为长音频业务线的一员，李双双尝试和各个平台谈判，但是每个平台都有自己的业务指标和推送逻辑。一个平台运营曾经无奈地对他说:“我得先保住工作。”
不久，未能实现兵兵合一的TME仓促发动了第二次长音轨战争。
04
仓促上阵，缺粮缺马。
2021年下半年，王冰突然发现办公面积变大了，TME就把隔壁的办公室买下来开了。“人数增加了30%~50%”。
也正是在这个时间点上，已经完成组织架构调整的TME，发起了第二次反对长音轨的运动。
2021年7月，TME博客中心推出“声波计划2.0”，重点打造自己的长音频内容。根据计划，创作者上传优质原创内容(不需要独家)，TME根据播放量奖励现金，一万次有效播放受益200元~400元。
新一轮的砸钱大战开始了，但在王小语看来，这一次是“砸一个未来，而不是砸一个对手”。
TME在官方微信官方账号中记录了一些主播的丰富故事。主播“爱家”，家住三线城市，靠播客每月最多提现4万，给家里盖新房。王小语直言，“如果没有TME的补贴，不可能有这么高的收入。”
但是这次竞选缺少的是钱。
根据王小语的回忆，与凝视喜马拉雅山相比，TME的预算大大减少了。他们仍然承担着吸引主播和MCN的任务，但“几乎没有预算”。一旦真金白银变成了馅饼，王小语只能和主播打感情牌，说再不找人就要失业了，请求帮助。然而，上一轮打劫中主播的离职，时隔一年仍在发酵。“很多主播知道我是TME，就不出声了，怕被收买过去。”
邀请MCN更难。“与个人主播不同，MCN必须首先看到钱来支持其主播和员工。没有钱，一切都是白的。”
一位曾与TME接触过的MCN告诉《雪宝财经》，2021年，TME曾与他们谈过广播剧和有声书的合作，但最终因为预算原因放弃了。“内容都是钱，TME当时预算很少。”
到2021年底，TME对龙音响的投资将进一步下降。对主播的现金支持较少，按播放量而不是广告点击量计算收入，很多主播反映曾经被拖欠工资。多位主播和MCN向雪豹财经证实了此事，“但在接下来的几个月里已经解决了”。
几乎与此同时，TME斥巨资与笑文化合作，推出了《脱口秀不要停》。然而，这项工作并没有引起风波，它在2022年5月停止。多位知情人士表示，该节目耗资数千万元，但“质量不好，不值这个钱。”
一位资深播客指出了这个节目的问题:“音质很粗糙，听得出来没有专业的收音设备，环境也不是录音棚。而且时间长短从十几分钟到一个小时不等，没有标准化。”截至2023年4月14日，该节目在QQ音乐上的100集(含花絮)总播放量为4554万。相比之下，平台头部主播的单集往往能达到百万。
寡不敌众的TME在与喜马拉雅的第二场比赛中再次落后。截至2021年底，两度冲击IPO的喜马拉雅月活跃用户(MAU)达到2.68亿，远超TME的长音频(1.5亿MAU)。
05
战争还是闹剧？
硝烟尚未散去，TME等人并没有吹响下一个冲锋的号角，而是把免战牌高高挂起。
这个结局，王小语早有预感。
从2020年到2021年，TME连续两年在4月召开发布会发布长音频战略。2020年是“长音频战略发布会”，2021年是“长音频品牌升级发布会”。
2022年，主题和规模相似的会议消失了。以往坚持每日守望并安排两名专职人员运营的微信官方账号“TME播客时间”也开始更新“佛系”。2022年10月才更新过一次，11月后全面停了7个月。
2020年和2021年，长音频服务多次出现在TME财报的“CEO寄语”中，被两位CEO称为“战略服务”。2020年，每季度报告都会披露长音频MAU渗透率(一个月活跃用户占全网活跃用户数的比例)。2021年季度财报将单独披露长音频服务MAU的具体数字和增长率。
但到2022年，长音频服务已经很少出现在财报中。在Q1 2023，龙音响相关业务的数据已经在财报中消失。
许多迹象表明，TME准备以最小的代价保留长音服务，以留住火种。
“从第一次新闻发布会到现在，我不知道TME想干什么。”一位接近TME的长音频从业者对雪宝财经表示，“不考虑用户和生态，车玩的不是新概念。”仅仅依靠互联网丛林法则来压制对手。“在他看来，TME最大的差异化优势是装机量超过95%的酷车。”如果TME专注于汽车音响场景，目标还是很明确的。"
持续了两年多的漫长音频大战暂时告一段落——TME退居舞台边缘，在《喜马拉雅的deus ex》。
今年2月14日，CEO于建军在“播客，让我们玩大”的口号前发表演讲。被TME、网易云音乐和字节跳动争夺的播客资源，已经成为喜马拉雅的战略方向和资产。多位知情人士向雪豹财经表示，喜马拉雅今年将继续冲击IPO。
回顾这场漫长的音频战，TME打了两场不匹配的仗。第一次把枪口对准了外线，但是没有通过大量烧钱来压制对手，也没有筑起护城河。第二次，试图建立和完善自己的内容生态，却因为内部壁垒和粮草不足而陷入两难。
“其实根本不是战争。”一位TME龙音响的员工评论道，“这可能只是一场闹剧。”
(本文采访对象均为化名)”